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2018-11-14 03:50 来源:汉网

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日期 : 2018-11-14
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编者按 技术/产品/商业,做好体育媒体得打组合拳
“在这次创博会的舞台上,既有高大上的复兴号,也有一线职工实际操作过程中的小发明、小革新。

上一波体育名嘴出走潮还未平息,体育综艺、短视频、网剧的热浪再次袭来。国内平台方争版权争得火热,而体育媒体人则试探着一招打天下,把自己押注在内容创业。腾讯体育在17年新上档足球节目《城记》、篮球节目《他们》,其他各平台也呈一片火热之势:

然而,也有很多去年炒起过噱头、却没活过2017的节目,既要聚合专业内容又谋求多形态分发,体育媒体转型似乎是传媒垂直领域的“样板间”。

事实上,国外体育媒体也在转型期,早就打出技术+产品+商业的组合拳,以主流版权大户、社交直播新贵、巨头跨界尝试为切入点,全媒派(quanmeipai)将一窥海外体育媒体在转型交叉点的种种尝试。

体育寡头仍把守核心位置 ESPN:多版权/多平台/强内容

对体育媒体来说,专有权就是核心竞争力。国内各家砸重金抢转播权也不再是新闻,在国外拥有赛事转播权最多的无疑是ESPN,多到什么程度呢? ESPN敢在NBC体育收费31美分的时候收费5美元13美分,而不用担心自己会被要求下调费用,因为对方拥有的专有权不足以构成威胁。

ESPN的版权确实多,今年ESPN在版权上的花费就超过80亿美金,其中包括19亿的美国国家橄榄球联盟的版权,14亿的NBA版权,20亿的男子高校足球和篮球版权。从ESPN官网的比赛专栏来看,其版权数量的确可观。

在版权上出手阔绰绝不意味着盲目选择,ESPN在选择赛事版权的时候以市场为导向,在交易前ESPN会对赛事进行调研,并预测哪些节目会带来更大的市场,再决定资金投入量。

就像ESPN的内容制作副总裁诺比威廉姆斯(Norby Wilianmson)所说“为了获得专有权,你愿意出多少钱,这取决于专有权能为你带来多少钱,得看你如何围绕专有权来做开发。

之所以ESPN一直在买版权这件事上这么有把握,和其多样化的平台和强大的内容制作能力有关。相比NBC体育网和福克斯体育只能在电视台直播,ESPN在美国运营10个电视频道、2个广播台,拥有50个媒体相关的内容平台。这意味着ESPN无论购买了什么专有权,都有更多的渠道向体育迷们销售,而这也大大提高了ESPN在专有权购买上的议价能力。

转播权在ESPN手里也不仅仅是电视赛事播出,ESPN会通过移动端的WatchESPN推送给用户,制作成电台节目,制作成竞猜赛事回放、体育新闻,甚至制作成内容更加丰富的体育节目在众多平台上播放。ESPN最初就是通过自制的《体育中心》获得影响力,后来制作的《打扰一下》(Pardon the Interruption)和《双杀传球》(Around the Horn)也成为了一种品牌。

版权多,平台多,内容多,ESPN只依靠收取电视订阅费就成为了最赚钱的生意。每个月,9千万户会付给ESPN8美元(2017)。单这一项对于ESPN来说就是每年80亿的生意,还不算广告收入。就是这样,ESPN带给母公司迪士尼的盈利比主题公园和电影业务加起来还要多,被大家称为迪士尼的奶牛

虽然ESPN连续十几年被美国人认为是不可缺少的电视台,但是电视的寒冬还是影响到了它。ESPN的电视订阅用户在减少,媒体纷纷唱衰说帝国要完,《彭博商业周刊》也出版了相关的专题。

但是,ESPN不行了,谁行?传统的订阅+广告的模式里,ESPN无疑是做得最好的。

当直播权逐渐被掳走 社交化/碎片化,免费是绕不过去的坎

付费订阅的赛事直播频道一直是体育媒体很大的一部分收入来源,但是近几年社交媒体对传统的电视体育赛事直播构成了越来越大的威胁。年轻人不热爱打开电视,而是偏爱在社交网站看免费的赛事精华,比如时代华纳集团的运动网站Bleacher Report和Vox Media旗下的SB Nation常在Twitter上转载比赛的关键性瞬间。这样的短视频外加文字直播赛况,满足了不少运动迷的轻量需求。

体育媒体明白新媒体势不可挡,纷纷选择拥抱新媒体,试图在社交媒体上直播体育赛事。2016年BT Sports 在YouTube上免费直播欧冠,在2017年1月的时候,又宣布会在YouTube上继续直播欧冠。

这样的选择似乎不是妥协,而是长久的联姻。因为BT Sports不仅要直播,还要加入VR直播的选项,同时,在YouTube上的直播还会是4K超高清的,比1080P再高清几个档次。这样大手笔的技术投入,BT也是希望YouTube的收视率能拯救越来越没人看的电视。而同样要在社交网络上直播的还有福克斯体育,和Facebook合作直播欧冠

和体育媒体的目的不同,Business Insider做的调查显示:社交媒体看中的是体育赛事能提高用户的活跃度。

这似乎解释了为什么Facebook、YouTube和Twitter,都非常想在体育赛事上占领一席之地。最近的一年,Facebook签下的专有权就有美国职业足球大联盟(MLS)、美国职业棒球大联盟(MLB)、世界冲浪联盟。Facebook也开设了体育的专页,并为相关的活动做了单独的事件页面。Twitter方面则是拿下了美国女子篮球联赛,还有一个美国职业棒球联盟有关的节目直播权。

Facebook体育主页Facebook体育主页
体育相关活动的事件体育相关活动的事件

一边是不断减少的电视观众和价格增长的专有权,一边是增长的网络媒体观众,也许很快赛事直播就会脱离电视巨头的怀抱而投入社交媒体的怀抱。据报道英超已经在考虑不把直播权卖给电视台了

体育媒体的下半场 新入局玩家将带来何种“刺激

下半场刚开局,直播的生意就被社交媒体盯上了,接下来的比赛,新选手和老玩家如何打好?

资源整合

ESPN早就意识到,自己的好日子会到头,电视不会一直是人们的首选。但是,只要内容还是自己的,用什么屏幕并不重要。因此,几年前开始ESPN就让《体育中心》这档王牌节目突破了电视的限制,拓展到Facebook和Instagram,并在上面积累起了大量的粉丝。直到现在这档节目已经成为了一档多平台播出的体育媒体品牌。

《体育中心》的Instagram主页《体育中心》的Instagram主页
《体育中心》的Twitter主页《体育中心》的Twitter主页

ESPN还拍摄了体育相关的纪录片。We The Fans记录了芝加哥熊的粉丝, 30 For 30则记录体育史上著名的人物和赛事。同样的这些内容也不是只为电视定制的,而是做了全平台的推送和播放。

同样的,ESPN也改变了自己的广告招商策略,再一次表示,观众用什么屏幕看并不重要,重要的是他们在看什么。今年在ESPN列出的广告招商中,已经不再区别电视和移动端的观众,用户的数量被当作了一个整体去对待。

Bleacher Report也在开发大量自制的内容。Gridiron Heights是一个周更的动画,算是美国国家橄榄球联盟的同人动画。每一条视频只有短短的1分钟,直到今年2月更新到了第21集。Bleacher Report还推出基于其他比赛的动画,比如基于NBA的Game of Zones和Small Ball,还有脑洞大开的The Sports Gods。

科技BUFF

如果说内容是体育媒体自救的一条路,那科技无疑是另外一条。

IBM开发的AI可以学习以往的精彩视频,然后自己剪辑比赛的精彩片段。目前来看,AI还不能完全代替编辑的工作,但是它可以为编辑提供一个精彩片段的集合,供编辑挑选。编辑就不需要在电视机前待几个小时以期待一个精彩的瞬间了。这项技术已经被应用到了温网和高尔夫球的比赛剪辑中。

同样运用AI到体育媒体的还有GiveMeSport。GiveMeSport利用AI追踪社交网络上的体育热点,主要针对的平台是Facebook。GiveMeSport能够识别自然语言,帮助编辑搜集信息,并预测和判断内容的趋势,提前对可能形成的热点进行跟踪。

更多人在琢磨如何提升赛事观看体验。今年7月,Vodafone推出了一款新的app ——Vodafone Stadium Live。在这个应用上,用户可以从8个不同的角度观看比赛。这个应用被用来改善球迷的现场观赛感受,在介绍视频中可以看到很多场内的观众也拿着手机从其他的角度观看比赛。除此之外,用户还可以通过这个应用看到球星的社交媒体主页,购买当地的比赛门票,买球队的周边产品,看比赛的时间安排

Vodafone Stadium Live

ESPN同样在试水VR,在今年的7月和AltspaceVR推出了VR talk show。节目中ESPN巴西的主持人对堪萨斯酋长队的Cairo Santos进行了专访。有VR设备的用户可以与主持人和嘉宾进行互动。FOX则和LiveLike合作做起了体育赛事的VR直播,在直播中用户还可以和自己的Facebook好友进行互动。虽然他们彼此能看到的还只是对方的虚拟形象,但是和在不同地方的朋友一起看球终究还是实现了。

FOX VR看球

“新手”入局

上面提到Facebook和Twitter都在体育媒体跑马圈地,另一个巨头亚马逊也在体育专有权上动作频频。

2017年4月,亚马逊拿下美国橄榄球联盟专有权。

2018-11-14,亚马逊打败Sky拿到网球ATP世界巡回赛2018年之后的英国独家流媒体权。

亚马逊虽然表现出了对体育媒体业务的兴趣,但和Twitter、Facebook不同的是,他看中的是体育媒体对自己视频业务的帮助,是其在打败Netflix的计划中重要的一枚棋子。因此,亚马逊感兴趣的也多为国际性的赛事,比如橄榄球、高尔夫球、网球和F1。

虽然目前来看亚马逊与Facebook、Twitter和YouTube的最终目的不同,但体育媒体已经成为了必争之地,而新玩家的入局也必定会为市场带来新的游戏规则。

ESPN想要守住霸主地位,Bleacher Report想要突袭,社交媒体巨头和亚马逊想要入局。内容+技术+产品,你最看好谁?

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